Propaganda é alma do negócio. Se você não apresentar seus conhecimentos jurídicos para o público, dificilmente terá seu trabalho reconhecido. Não basta, afinal, apenas desempenhar um serviço exemplar aos clientes; tratar sua própria imagem pelos meios digitais é requerimento obrigatório nos dias atuais para executar um bom marketing jurídico.
Contudo, diferentemente de outras modalidades de negócio, anúncios advocatícios têm de seguir alguns padrões específicos para evitar dores de cabeça com a justiça. Caso o conteúdo seja publicado de maneira adequada, é questão de tempo para que seu escritório comece a angariar cada vez mais clientes.
O objetivo desta obra é explicar a você, caro profissional, de que forma deve iniciar seus trabalhos em marketing jurídico para, com isso, garantir o máximo de visibilidade de sua marca nas redes sociais. Isso é especialmente importante em períodos onde a população prefere ficar em casa.
Marketing jurídico não é um bicho de sete cabeças: respeitando-se a legislação, há uma enorme variedade de ferramentas à disposição do profissional para promover seu conhecimento à posteridade. Além disso, diversas ferramentas bastante conhecidas pelo mercado.
Os principais escritórios de advocacia do país fazem pesado investimento publicitário para garantir a fidelização de seus nomes. Isso não significa, no entanto, que você precise dispor de grande capital para gerenciar sua reputação online. Na verdade, se seguir as etapas descritas a seguir à risca, será questão de tempo para conquistar tráfego orgânico e fiel à sua página e em suas redes sociais.
A seguir, aprenda como criar o marketing jurídico de seu escritório de forma eficiente e correta. Esperamos que este ensaio seja muito proveitoso a você.
É permitido fazer propaganda?
De acordo com o Código de Ética e Disciplina (CED), Capítulo IV, Art. 28, é permitido, sim, que o advogado crie anúncios para seus produtos e serviços. No entanto, o tipo de conteúdo a ser produzido exige atenção especial.
Não é permitido, por exemplo, realizar iniciativas publicitárias explícitas, ou seja, que promovam diretamente o nome de seu escritório, tal como outros estabelecimentos comerciais comumente o fazem. É necessário criar trabalhos meramente informativos, explicativos:
“Art. 28 – O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual ou coletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, vedada a divulgação em conjunto com outra atividade”.
Há mais: é obrigatório apresentar nome completo e número de inscrição da OAB em todos os textos e demais trabalhos de cunho publicitário, segundo o artigo seguinte ao informado. Caso queira mencionar suas qualificações profissionais, fique à vontade.
O Provimento n. 94/2000, referente a Publicidade, Propaganda e a Informação da Advocacia, esclarece:
“Art. 1º. É permitida a publicidade informativa do advogado e da sociedade de advogados, contanto que se limite a levar ao conhecimento do público em geral, ou da clientela, em particular, dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços de advocacia que se propõe a prestar, observadas as normas do Código de Ética e Disciplina e as deste Provimento”.
O Art. 3o, do Provimento 94/2000, explica que a impressão de cartões de visita, cartões de apresentação do escritório e placas de localização do escritório podem, sim, ser elaborados, desde que com discrição, sem exageros.
Publicidade digital
O mesmo vale para a publicidade digital: quanto mais discreta e objetiva, melhor. Afinal, o principal papel do advogado é oferecer um serviço essencial para a manutenção da democracia e, para tanto, deve respeitar a liturgia da função através do rígido aceite da legislação.
Convém citar que é terminantemente proibido a prática do marketing jurídico em rádio e televisão. No entanto, nada impede que determinado profissional seja convidado por uma emissora para falar sobre alguma questão pontual. Trata-se de uma oportunidade, ainda que indireta, de produzir fidelização perante as audiências.
Também é proibido unificar o marketing jurídico com ações publicitárias de outras atividades, como escritórios contábeis, por exemplo. Esse é um erro bastante conhecido e cometido no Brasil.
Suas publicações não devem conter mais que seu nome completo e e-mail. Não é permitido, por exemplo, citar seu portfólio detalhado (entrevistas que realizou, artigos acadêmicos, veiculação de artigos por outros meios etc.).
Compreender estes pontos é fundamental para que uma campanha de marketing jurídico eficaz e de acordo com a legislação comece a desenvolver força e vigor. Nenhuma atividade de marketing pode, sob nenhuma hipótese, ferir a seriedade da profissão, a qual deve conquistar clientes por meio de sua precisão nas palavras e na criação de um verdadeiro sentimento de autoridade sobre vários assuntos.
Como entender o marketing jurídico na prática?
Uma das formas mais práticas de definir o marketing jurídico é através do funil de marketing. Trata-se de um conceito mercadológico mundialmente utilizado, o qual é utilizado para distinguir as etapas necessárias para a prospecção de novos clientes e mensurar a eficácia das ações publicitárias empregadas em qualquer negócio.
Imagine que um advogado entregou cerca de 200 cartões de visita para transeuntes. Das 200 pessoas informadas sobre a existência de seu escritório, uma parte pequena entra em contato para obter esclarecimentos e tirar dúvidas. Das que ligaram, uma parte ainda menor de fato contratou os serviços do escritório.
Podemos observar, portanto, que:
a) O topo do funil é representado pelo montante total de pessoas alcançadas pelos cartões de visita;
b) O meio do funil é representado pelo montante total de pessoas que entraram em contato com o escritório;
c) O fundo do funil é representado pelo montante total de pessoas que fechou contrato com o escritório.
Interpretando seu funil de atendimento
O topo do funil é, sem dúvidas, o ponto mais importante, uma vez que, para que dê certo, o marketing jurídico precisa ser visto pelo máximo possível de pessoas. O alcance de uma publicação digital pode influenciar, direta ou indiretamente, na efetivação de uma contratação.
O meio do funil representa o sucesso das iniciativas publicitárias no sentido de trazer pessoas interessadas a você. Esse é um ponto crucial do processo, uma vez que o relacionamento direto com o cliente em potencial é iniciado.
O trato com o cliente deve ser, como era de se esperar, impecável, objetivo e compatível com a liturgia do cargo. O tempo é uma commodity bastante escassa nos dias de hoje, o que significa que praticidade e clareza nas palavras é um divisor de águas na hora de apresentar soluções às pessoas.
Por fim, o fundo do funil representa o grau de sucesso de suas iniciativas relacionadas ao marketing jurídico. É por meio do funil de marketing que é possível mensurar a eficácia das atividades publicitárias de seu escritório e, com isso, melhorar as iniciativas, adaptando-as de acordo com seu público-alvo.
Toda estratégia de marketing jurídico é, por assim dizer, cíclica: mudanças socioeconômicas levam a mudanças no que se refere às necessidades de amparo legal dos usuários; novas dúvidas surgem á tona e é a função do advogado respondê-las, sempre que possível.
Organizando sua campanha
Disciplina e objetividade são fundamentais para garantir um bom trabalho em marketing jurídico. É preciso seguir uma métrica no projeto para que as iniciativas apresentem bons frutos. Lembre-se: se essa é a sua primeira vez neste mundo, evite se cobrar demais por isso. Trata-se, por fim, de um aprendizado.
1 – Crie um plano: como está a captação de clientes no escritório? Quantos escritórios concorrentes atuam próximo a você? Quais são os objetivos e metas? O que os indivíduos mais buscam esclarecer em seu escritório, quando há contato ou visitação? Sua campanha deverá ser traçada de acordo com as necessidades mais urgentes.
Tendo todos estes pontos esclarecidos, é preciso planejar de que forma o marketing jurídico começará a tomar forma: pense nas publicações que deverão ser construídas (sempre seguindo, conforme informado anteriormente, a legislação vigente).
Após todo o processo de criação, coloque a a campanha em prática, publicando-o através da página do escritório e por meio das redes sociais. Esse é o momento em que suas iniciativas são, enfim, testadas em campo.
Caso os resultados sejam positivos, invista no mesmo modus operandi por mais algum tempo; no entanto, se o que foi conseguido não foi o esperado, reflita sobre os possíveis erros e realize um novos testes. Uma campanha eficaz de marketing jurídico requer bastante experimentação, uma vez que diversos fatores podem afetar seu desempenho.
Se o objetivo principal é tornar seu escritório conhecido pela região, pode ser uma boa ideia promover publicações para aumentar o número de seguidores das páginas do escritório nas redes sociais, além de aumentar o número de visitações diárias em sua página oficial.
Caso a proposta principal seja aumentar o número de contratações, procure saber quais são os problemas mais comuns enfrentados pelos clientes em potencial e produza conteúdos relevantes a respeito destes.
Fatores decisivos para otimizar resultados
Qualidade no atendimento
Todos querem receber atendimento de qualidade. Pode não parecer, mas, um recepcionista mal preparado pode afetar, e muito, o desempenho dos negócios. Isso porque o ofício exige o mesmo respeito à liturgia jurídica que o advogado desempenha, além da cobrança exemplar com relação a organização e respeito a prazos.
Quando o atendimento parte do recepcionista ao profissional de advocacia, a tratativa com os clientes deve ser igualmente exemplar. Uma mudança de postura profissional dentro do ambiente de trabalho pode, muitas vezes, fazer toda a diferença na hora de fechar contratos.
Profissionais mais introspectivos, ásperos nas palavras e relativamente impacientes podem causar uma má impressão aos clientes, algo que certamente afugentará as pessoas. Mesmo os profissionais bastante comunicativos e proativos precisam de certa doutrinação: toda a comunicação entre advogado e cliente deve estar alinhada às necessidades de crescimento do escritório.
Um atendimento ruim pode criar uma mancha eterna no nome do escritório. Isso porque existem diversas plataformas online, como o Reclame Aqui, que registram reclamações de usuários independentes, insatisfeitos com produtos e serviços oferecidos por empresas.
Um tratamento alinhado e coerente com a importância da função é imprescindível para garantir a manutenção de uma reputação positiva. Os resultados poderão ser conferidos através da entrada de novos clientes para esclarecer dúvidas e, possivelmente, fechar novos contratos.
Público-alvo
A maioria dos escritórios de advocacia possui uma gama específica de especializações. Isso significa que você precisa compreender melhor sobre as principais características de seu público-alvo para, com isso, desenvolver iniciativas de marketing jurídico eficazes e bem segmentadas.
Verdade seja dita: quanto mais segmentado for seu marketing, melhor. Fica muito mais simples para os mecanismos de pesquisa identificar e filtrar os resultados sobre determinados temas.
Caso seu escritório possua bastante visibilidade em relação a serviços de advocacia tributária, pode ser uma ótima ideia criar conteúdo relevante relacionado a Imposto de Renda durante os períodos de emissão, cuidados que se deve tomar na hora de fundir, comprar ou vender uma empresa para não ser surpreendido por dívidas e demais cobranças indesejadas etc.
Enquanto o primeiro assunto exemplificado abrange todos os brasileiros, em algum momento de suas vidas, o segundo sugere ser eficaz apenas para empresários. O poder per capita do empresariado que você deseja alcançar vai depender de muito estudo e análise criteriosa, a fim de que suas iniciativas publicitárias atinjam os indivíduos de forma eficaz.
Da mesma forma, escritórios focados em vara criminal costumam abraçar mais comumente indivíduos com maior urgência. Nesses casos, é necessário desenvolver textos com linguagens mais claras, fugindo ao máximo do tão temido “juridiquês”, o qual certamente afasta as pessoas com menor conhecimento jurídico efetivo.
Um advogado trabalhista possui uma linguagem específica para lidar com empregadores e com empregados, uma vez que cada um possui sua própria especificidade. Portanto, conhecer seu público-alvo é conhecer a linguagem adequada para atingir seus objetivos.
Crie metas
Números claros precisam ser apresentados aos sócios, desde que sejam justos e alcançáveis. Todo escritório precisa alcançar um volume mínimo de contratos para poder pagar suas próprias contas e garantir a sobrevivência de seus componentes. Além disso, é importante criar metas para aumentar a quantidade de acessos nas redes sociais, como Facebook, LinkedIn ou Instagram.
O acompanhamento deve ser realizado periodicamente, de acordo com prazo a ser acordado por todas as partes. Existem diversos cálculos que podem ser realizados para mensurar a eficácia das iniciativas publicitárias em termos percentuais.
Determine o canal adequado
Escritórios focados no público corporativo devem trabalhar pesadamente no LinkedIn, a maior rede social do mundo para empreendedores. Caso seu objetivo seja alcançar outros nichos, Facebook e Instagram são ferramentas fundamentais para garantir o sucesso de suas empreitadas.
Em que pese a verdade, é necessário alimentar todas as redes sociais. Entretanto, dependendo de seu nicho, pode ser que uma ou outra possua maior importância e eficácia. Tudo é questão de experimentação e apresentação de resultados concretos.
Calcule resultados
Trabalhar com marketing jurídico sugere mensurar a relação custo-benefício de todas as ações empregadas a fim de promover determinado produto ou serviço. A métrica mais utilizada para fazer essa aferição é a do Custo de Aquisição por Cliente (CAC).
O Custo de Aquisição por Cliente cria um paralelo entre os custos utilizados para promover uma campanha, a quantidade de usuários alcançados e quantos deles fecharam contratos.
Suponhamos que uma iniciativa de marketing jurídico tenha atingido, digamos, 50 abordagens diretas entre cliente e escritório e dez das abordagens convertidas em contratações. Dividindo o número de contatos diretos com o cliente pelo número de contratos efetuados, pode-se afirmar que há uma taxa de conversão de 20% (ou seja, a cada 5 clientes que entram em contato, 1 fecha negócio).
Contudo, para receber 50 contatos diretos com o escritório, foi possível promover uma campanha que atingiu 1.000 usuários. Se a campanha custou R$ 1.000 para ser lançada, o custo de aquisição por pessoa alcançada é de R$ 1.
Por outro lado, se levarmos em consideração o custo total da campanha pelo número de usuários efetivamente convertidos em novos contratos, podemos dividir o custo total pelo número de novos clientes. Nesse caso, o custo de aquisição por cliente (CAC) é de R$ 50.
É necessário entender esta métrica para mensurar corretamente seus resultados e criar orçamentos compatíveis com a realidade das contratações efetuadas em seu escritório. Campanhas excessivamente caras podem acabar com seu custo-benefício, enquanto campanhas cujo investimento foi aquém do necessário têm uma tendência a não trazer resultados satisfatórios.
Aproveite ao máximo as redes sociais
Existe, conforme mencionado anteriormente, uma legislação bastante restritiva no que se refere à atividade de marketing dentro dos escritórios de advocacia. As redes sociais são, em linhas gerais, as ferramentas mais poderosas para criar autoridade através da divulgação de publicações relevantes e com linguagem acessível.
Por conta da popularização das redes sociais e da quantidade cada vez maior de brasileiros conectada à internet, o meio jurídico entendeu que a utilização de jargões é contraproducente quando o assunto é alcançar o entendimento público.
A linguagem utilizada nas redes sociais é, em linhas gerais, simples e direta. Afinal, a produção de conteúdo online é massiva e poucos usuários gastam tempo lendo conteúdos muito extensos, a não ser que seja algo realmente de seu interesse. Portanto, falar em português claro e acessível faz toda a diferença para levar o Direito às massas.
O Facebook possui um equilíbrio interessante entre criação de artes gráficas e produção textual, enquanto o Instagram tem como foco o visual. Sendo assim, publicações no Instagram devem ser ainda mais resumidas e visualmente agradáveis, enquanto no Facebook é possível usufruir de artifícios textuais com mais propriedade.
O LinkedIn é uma peça fundamental para qualquer iniciativa publicitária, independentemente do foco de seu escritório. Por se tratar de uma rede social mais séria e sóbria, dedicada ao mundo corporativo, é possível criar publicações mais específicas para chamar atenção de outros negócios, criando um networking saudável e orgânico.
Pretende impulsionar publicações? Cuidado
Os Tribunais de Ética e Disciplina não chegaram ainda a um consenso quanto ao impulsionamento de publicações nas redes sociais.
O impulsionamento de uma publicação funciona da seguinte forma: o empresário investe um determinado capital na rede social de sua preferência para impulsionar publicações específicas ou mesmo impulsionar sua página, fazendo com que mais pessoas conheçam seu nome por meio de tráfego pago.
Não existe um valor exato para este serviço: ele varia de acordo com a quantidade de pessoas que você deseja alcançar, o tempo em que o impulsionamento durará e outras informações, como faixa etária da audiência, gênero, região etc.
Alguns TEDs entendem que a prática deve ser proibida, uma vez que escritórios mais antigos e consolidados teriam grande facilidade financeira para impulsionar suas publicações, o que poderia ser bastante danoso aos profissionais que acabaram de entrar no mercado de trabalho.
Por outro lado, outros tribunais entendem que, como o valor de impulsionamento costuma ser bastante baixo, é acessível e, portanto, não coloca os novatos em maus lençóis. Antes de impulsionar publicações, entre em contato com o TED de seu estado para conferir se há empecilho em sua região.
Tenha um perfil profissional
Grande parte dos brasileiros têm um perfil pessoal no Facebook. Mas, a criação de um perfil profissional pode fazer toda a diferença. O motivo: você pode preencher todos os seus dados profissionais, como seu número da OAB, dados acadêmicos e áreas nas quais trabalha.
Além disto, separar o perfil pessoal do profissional facilita, e muito, o contato com os clientes, enquanto mantém a discrição de sua vida privada em seu perfil pessoal. Pode ser que você publique conteúdos polêmicos em seu perfil pessoal, o que certamente afastará vários clientes de você.
Através do perfil profissional, é possível construir sua imagem de forma mais personalizada, além de trazer um sentimento de autoridade ainda maior. Assumir um tom mais institucional, distanciado de suas particularidades, é essencial para garantir a seriedade de sua imagem.
Um perfil profissional bem construído, com publicações constantes, uma boa foto de perfil e uma foto atraente e discreta de capa, ajuda a ampliar seu alcance orgânico e aumenta a possibilidade de fechamento de novos contratos.
O que é permitido nas redes sociais
Confira, a seguir, o que é permitido publicar nas redes sociais, de acordo com o art. 3o do Provimento 94/2000:
a) a utilização de cartões de visita e de apresentação do escritório, contendo, exclusivamente, informações objetivas;
b) a placa identificativa do escritório, afixada no local onde se encontra instalado;
c) o anúncio do escritório em listas de telefone e análogas;
d) a comunicação de mudança de endereço e de alteração de outros dados de identificação do escritório nos diversos meios de comunicação escrita, assim como por meio de mala-direta aos colegas e aos clientes cadastrados;
e) a menção da condição de advogado e, se for o caso, do ramo de atuação, em anuários profissionais, nacionais ou estrangeiros;
f) a divulgação das informações objetivas, relativas ao advogado ou à sociedade de advogados, com modicidade, nos meios de comunicação escrita e eletrônica.
§ 1º A publicidade deve ser realizada com discrição e moderação, observado o disposto nos arts. 28, 30 e 31 do Código de Ética e Disciplina.
§ 2º As malas-diretas e os cartões de apresentação só podem ser fornecidos a colegas, clientes ou a pessoas que os solicitem ou os autorizem previamente.
§ 3º Os anúncios de publicidade de serviços de advocacia devem sempre indicar o nome ou o nome social do advogado ou da sociedade de advogados com o respectivo número de inscrição ou de registro; devem, também, ser redigidos em português ou, se em outro idioma, fazer-se acompanhar da respectiva tradução. (NR. Ver Provimento n. 172/2016).
Limitações publicitárias
O Art. 4o, contudo, explica as limitações publicitárias:
a) menção a clientes ou a assuntos profissionais e a demandas sob seu patrocínio;
b) referência, direta ou indireta, a qualquer cargo, função pública ou relação de emprego e patrocínio que tenha exercido;
c) emprego de orações ou expressões persuasivas, de auto-engrandecimento ou de comparação;
d) divulgação de valores dos serviços, sua gratuidade ou forma de pagamento;
e) oferta de serviços em relação a casos concretos e qualquer convocação para postulação de interesses nas vias judiciais ou administrativas;
f) veiculação do exercício da advocacia em conjunto com outra atividade;
g) informações sobre as dimensões, qualidades ou estrutura do escritório;
h) informações errôneas ou enganosas;
i) promessa de resultados ou indução do resultado com dispensa de pagamento de honorários;
j) menção a título acadêmico não reconhecido;
k) emprego de fotografias e ilustrações, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia;
l) utilização de meios promocionais típicos de atividade mercantil.
Por que o marketing jurídico é tão importante?
Pode-se afirmar com segurança que o primeiro motivo é trazer visibilidade ao profissional de Direito em meio a tamanha concorrência em que se encontra. Contudo, o emprego correto da publicidade traz vantagens claras que irão permanecer por muito tempo.
A criação de conteúdos técnicos, acessíveis e relevantes sobre assuntos jurídicos para as massas não apenas melhora o relacionamento entre cliente e profissional, como também amplia a base de conhecimento das pessoas. Na era da informação, conteúdos de qualidade não têm preço.
Foque em construir sua marca para o longo prazo e os efeitos com certeza serão percebidos desde que suas páginas sejam regularmente alimentadas com conteúdos de qualidade que gerem mais visitas orgânicas, principal foco de qualquer iniciativa de marketing jurídico. Uma agencia de marketing digital pode ajudar terceirizando equipes terceirizadas de diversos setores de marketing digital.
Utilizar as redes sociais e sua página oficial como meios de melhorar a comunicação entre as partes também é fundamental. Basta pensar no tempo dedicado ao computador e/ou ao seu smartphone, todos os dias; suas ferramentas de trabalho podem ser utilizadas de maneira que o atendimento ao cliente seja elevado a outro nível.
Grande parte da população, antes de adquirir qualquer produto ou serviço, estuda sobre a empresa para evitar dores de cabeça posteriores. O mesmo ocorre no ramo advocatício: se sua empresa possuir engajamento adequado na internet, certamente será encontrada com mais facilidade pelos usuários, uma vez que os mecanismos de busca, com o tempo, colocarão suas publicações entre as mais relevantes.
Comece o quanto antes
Não perca tempo. Por conta das inúmeras dificuldades trazidas pela pandemia, diversos escritórios fecharam suas portas e passaram a atender seus clientes exclusivamente pela internet. Sendo assim, é fundamental que você construa uma infraestrutura digital sólida e funcional, sem perder a qualidade dos serviços oferecidos.
Ficou muito mais fácil estar presente e disponível para seus clientes por conta dos mensageiros instantâneos, os quais devem estar devidamente calibrados para garantir o máximo de velocidade na filtragem dos casos e na execução dos afazeres.
O advogado tem um trabalho com um peso social importante, o qual deve ser compartilhado por meio da publicação de artigos abrangentes e compreensíveis, atendimento exemplar e periodicidade na renovação de informações.
As necessidades humanas mudam de acordo com o contexto socioeconômico, assim como o próprio Direito, por conta disso, precisa se adequar às novas mudanças.
Trabalhar com marketing jurídico auxilia os profissionais a adquirir autoconhecimento ainda mais aprofundado sobre si e sua marca. É através de tentativa e erro e novas metodologias de atendimento que o escritório de advocacia será capaz de moldar suas iniciativas e adequá-las, em busca da excelência.
Dicas úteis
Por fim, algumas recomendações que você deve considerar antes de realizar suas ações dentro do mundo digital. A primeira delas é estudar, a fundo, o Código de Ética da OAB, o qual possui informações essenciais para que você direcione suas iniciativas com precisão.
Investir na sua imagem pessoal e na imagem de sua empresa faz toda a diferença na hora de construir uma imagem positiva para seus clientes. Portanto, verifique se sua unidade precisa de reformas ou mesmo uma reformulação estética.
Aproveite as redes sociais para conhecer pessoas novas e expandir sua rede de contatos (networking). É possível conseguir muitos dos grandes clientes mediante recomendações construídas à base de confiança e produção frequente de conteúdos relevantes.
Você já deve ter visto que as grandes empresas expõem seus valores, sua visão e sua missão em seus sites e suas redes sociais. Faça questão de também fazê-lo, de maneira elegante, que faça jus à liturgia da função.
Cogite na possibilidade de contratar um software para advogados, com o objetivo de otimizar seus resultados. Várias empresas estão reduzindo custos e conseguindo mais clientes através da automatização de certos processos, e não é diferente na advocacia.
A Business Company desenvolve o GOJUR, um software jurídico que unifica seus processos, prazos, publicações e demais documentações em um ambiente digital seguro, simples e intuitivo. Seus dados estão seguros, uma vez que a empresa utiliza os melhores datacenters espalhados pela América Latina.
Faça um teste grátis da plataforma e deixe sua opinião.